Brand Identity: cos'è e come definirla

Cos'è la Brand Identity? 

Iniziamo con una definizione:

La Brand Identity è l’insieme delle caratteristiche fisiche e psicologiche che concorrono alla creazione del brand. 

Spieghiamo meglio. 

Ogni brand è composto da caratteristiche fisiche rappresentate dal logo, l’immagine coordinata, la palette di colori utilizzata, il packaging di eventuali prodotti o i colori e lo stile delle strutture in cui vengono forniti i servizi.

Questi elementi devono essere coerenti e fornire un’immagine chiara del brand affinché esso resti impresso nella memoria del consumatore.

Immaginiamo ad esempio un albergo super moderno e tecnologico che abbia per logo la  riproduzione di una statua neoclassica e come font per il  lettering utilizzi un corsivo in stile classicheggiante. Per il consumatore sarà difficile associare la struttura al logo con la conseguenza che l’immagine del brand nella sua mente risulterà decisamente debole. 

Lo stesso discorso vale per le caratteristiche psicologiche associate ad un brand, ovvero l’archetipo scelto e il tono di voce utilizzato. Quanto vi fidereste di una banca che nella sua comunicazione usa uno stile giocoso come quello della Red Bull? 

È importante quindi che il brand abbia un’identità ben definita, ragionata, e soprattutto credibile. 

Negli ultimi anni, con l’esplosione dei Social Media, i brand hanno dovuto cedere parte del loro potere e accorciare la distanza tra loro e i consumatori, ponendosi sul loro stesso piano. In piattaforme così piene di persone come i social hanno dovuto trovare un modo per distinguersi, creando una vera e propria personalità. Si sono allontanati dai comportamenti di azienda per avvicinarsi ai comportamenti delle persone: solo in questo modo sono riusciti a far parte della conversazione social e non rimanerne tagliati fuori. 

Tutti i grandi brand hanno infatti un’identità ben definita e riconoscibile. I più grandi hanno iniziato ben prima del boom dei social, come Apple, che si è sempre affermato come brand innovativo, artistico e unico. 

Un brand così umano che già nel 2000 aveva utilizzato degli attori per mettere in comparazione il suo Mac e il Pc di Microsoft. Nella divertentissima campagna pubblicitaria, a rappresentare tutti i valori aziendali Apple c’è un ragazzo giovane, creativo e dall’atteggiamento anche abbastanza fico. Microsoft invece è rappresentato come leggermente più vecchio (è stato lanciato prima) occhialuto e un po’ sovrappeso: un misto tra un nerd e un impiegato statale. La scelta tra i due sta ovviamente al consumatore, l’importante è mettere ben in chiaro le differenze tra i due prodotti.

Ma torniamo a noi. 

Come si definisce la Brand Identity?

La Filosofia del brand

Il primo step è stabilire in modo chiaro chi siete, cosa rappresentate e a chi vi rivolgete.
In che ambito lavora l’azienda? Quale sono i suoi obiettivi a breve e a lungo termine? A che tipo di pubblico si rivolge? Quali sono i suoi valori? Cosa la rende diversa dalle altre aziende dello stesso settore ovvero qual è la sua unique selling proposition?

È fondamentale avere sempre ben chiare le fondamenta intangibili dell’azienda per riuscire a trasmetterle al meglio.Per alcuni le risposte potranno sembrare ovvie, per altri più difficili da trovare. Avendo creato voi stessi l’azienda, di sicuro queste indicazioni sono da qualche parte, magari a livello inconscio. Potete lavorarci da soli, ragionando e stilando liste con carta e penna, oppure, se decidete di far svolgere esternamente il lavoro di comunicazione sul vostro brand, potete farvi aiutare dal vostro account, che vi indicherà la via per avere una visione quanto più consapevole delle caratteristiche del vostro brand.  

Logo e identità visiva

Un logo per essere efficace, deve rispettare molti requisiti.

Deve essere semplice ma non banale. Funzionale ma anche in grado di raccontare qualcosa. Distintivo, cioè facilmente distinguibile da quello degli altri concorrenti e deve essere bello, visto che sarà presente praticamente ovunque. 

Per la creazione del logo noi consigliamo vivamente di affidarvi ad un professionista: è un elemento troppo importante per essere improvvisato. È ciò che rende riconoscibile il tuo brand e sarà presente non solo nei materiali cartacei come flyer, brochure, biglietti da visita, cataloghi, ecc. ma sarà parte integrante della tua presenza fisica (insegna, reception) e della tua comunicazione online. 

Sarà il pilastro su cui costruire tutti gli altri elementi dotati di caratteristiche visive per ottenere un risultato coerente e d’impatto.

Voce e Personalità del brand

Ritorniamo adesso agli elementi intangibili del brand e concentriamoci sulle caratteristiche che lo rendono umano. 

Abbiamo già ampiamente parlato dei 12 archetipi di Carl Jung, le 12 macro personalità utilizzate nel branding marketing con cui identificare la propria.

Nella stesura della strategia di Justweb, ad esempio, abbiamo identificato come archetipo principale quello del Caregiver i cui tratti principali sono la disponibilità e il desiderio di aiutare il prossimo. Il nostro archetipo secondario è quello dell'Uomo Comune che, in linea anche col colore arancione che ci contraddistingue, rende la nostra comunicazione semplice, diretta e, speriamo, anche simpatica. 

Una volta trovata la personalità del brand bisogna dare ad esso una voce individuando, quindi, il Tone of Voice (TOV) da utilizzare nella comunicazione. Anche questo deve essere in linea con i valori e gli elementi psicologici del brand individuati nel primo step, per garantire una comunicazione coerente. 

A seconda dei valori e dell'archetipo individuato il TOV può essere istituzionale o amichevole, caldo o freddo, semplice o forbito. Maggiori dettagli si riescono a dare al TOV, minore sarà la possibilità di comunicazioni non coerenti con la natura del brand.
Quando accettiamo la gestione dei canali social di un nuovo cliente, se non ci viene fornito, siamo noi a creare documenti inerenti il Tone of Voice scelto per il brand, in modo da offrire linee guida da seguire per una comunicazione coerente anche in caso di post nativi dell'azienda o di passaggio ad un'altra agenzia. 

Speriamo che dopo questa lettura vi sia un po' più chiaro il difficile concetto di Brand Identity e la sua creazione. Se avete domande, non esitate a contattarci!