La Teoria del colore

Sapevi che il “tone of voice” del tuo marchio è determinato oltre che dall’archetipo che ne rappresenta il valore, come abbiamo già visto qui, anche dalla palette di colori che decidi di utilizzare per esso?

Ma come può il colore farci percepire il valore di un’azienda o di un brand?

Per capirlo analizzeremo la famosa “Teoria del colore”, principio sul quale si basano i professionisti del marketing  per scegliere lo schema di colori che si adatta meglio alla “personalità del marchio” che intendono creare.

Cos'è il colore e come classificarlo.

 
Il colore è un’elaborazione visiva generata dai segnali nervosi che i fotorecettori della retina inviano ad un'area cerebrale specifica dopo aver catturato come radiazione elettromagnetica la luce riflessa dagli oggetti. Responsabile di questa percezione è quindi l’apparato visivo ma essa è trasformata e anche controllata dall’organo più complesso del corpo umano, il cervello.

I colori si dividono in primari, secondari, terziari e neutri.

I primari sono i tre colori principali che vengono mescolati tra loro per creare i colori secondari. Nella “ruota dei colori”, il Cerchio di Itten, creato dal famoso designer a artista svizzero, i tre colori primari sono rosso, blu e giallo e da essi si possono ottenere altri colori: mescolando il blu e il giallo si ottiene il verde, il rosso e il blu insieme danno vita al viola mentre  il rosso e il giallo miscelati tra loro creano l’arancione.

I colori terziari invece, sono i colori che vengono creati da un colore primario e uno secondario fusi insieme. La tonalità che ne scaturisce è solitamente a metà tra i due colori da cui essa ha avuto origine ( si parla in questo caso di rosso-viola , giallo-verde , rosso-arancio e così via).

Il bianco e il nero, a livello tecnico, non sono colori bensì delle sfumature, in quanto rafforzano o smorzano il tono dei colori. Il primo agisce come moderatore di luminosità, rendendo quindi i colori ad esso vicini più scuri, mentre il secondo ne esalta la luminosità rendendo i colori più chiari. Entrambi sono considerati colori neutri insieme al grigio e al marrone.

La Teoria del colore 

Secondo la “Teoria del colore” ogni colore è riconducibile ad uno stato d’animo o a un valore e ha il potere di influenzare le nostre decisioni attraverso connessioni istintive elaborate dal nostro cervello.
Qualsiasi colore quindi fungerebbe da catalizzatore per i comportamenti umani seppur con eccezioni e diversità che renderebbero comunque l'esperienza sempre soggettiva e in ogni caso legata alla propria sfera emotiva, alla cultura di appartenenza e ad altri fattori.
Per esempio il rosso nei differenti contesti socio-culturali ed occasioni in cui viene utilizzato assume significati diversi: in India significa purezza e viene usato per i matrimoni, in occidente rappresenta la passione e il calore e viene usato per feste come San Valentino e il Natale, in oriente è il colore della buona fortuna, ricchezza e felicità e viene attribuito a feste come il Capodanno Cinese.

Il significato dei colori e il loro simbolismo nel marketing

Quanto pesa allora la scelta del colore giusto nel marketing? Come influenzare il nostro pubblico e indurlo a provare le sensazioni più coerenti con quelle che dovrà associare al nostro brand durante il processo di acquisto?
Scopriamo insieme il significato dei colori e vediamo quale scegliere per una strategia vincente di comunicazione.

Rosso - Il rosso è il colore della passione e dell'eccitazione e stimola la frequenza cardiaca e la pressione sanguigna. È un colore intenso che di solito indica l'urgenza e per questo si usa ad esempio nel periodo dei saldi. 
È noto per promuovere l'appetito, motivo per cui viene utilizzato come colore primario da alcune delle più grandi catene di fast-food del mondo.
Alcuni esempi di brand del food&beverage che utilizzano il rosso nel loro logo sono: Coca Cola, Red Bull, Kellogg’s, McDonald’s, Burger King, Lays. Ma anche aziende come Adobe, Lego, Levi’s, H&M, Avis, Colgate, Netflix, Pinterest e YouTube, ne hanno fatto il loro colore primario.

Verde - Il cervello umano percepisce il verde come un colore armonizzante che aumenta la produttività in termini di risolutezza. Evoca inoltre sicurezza, energia, natura, salute e tranquillità. Viene utilizzato principalmente per promuovere questioni ambientali o per aiutare i clienti a sentirsi rilassati. È ideale per i settori economico e finanziario, farmaceutico, del benessere e della tecnologia. Alcuni brand che utilizzano il colore verde sono: Enel Green Power, Land Rover, Xbox, Android, Sony Ericsson, WhatsApp, Holiday Inn,Carlsberg, Sprite,Lacoste e Spotify.

Blu - È spesso associato ad affidabilità, tranquillità e pace. Fornisce inoltre un forte senso di sicurezza, stimola la produttività e riduce l'appetito. Più comunemente, il blu è usato come colore primario dai marchi che vogliono costruire una relazione con i clienti basata sulla fiducia. Da uno studio recente è risultato il colore preferito dai maschietti. È ideale per il settore aereo, sanitario e del wellness, della tecnologia e del web. Ritroviamo il blu in molti brand come Facebook, Twitter, DELL, Intel, Allianz, Nokia, Ford, PayPal, Visa, Samsung, Panasonic, Hp, Banca D’Italia e Unipol.

Viola - Da sempre considerato un colore indice di regalità, il viola è spesso legato al rispetto e alla saggezza. Promuove un forte senso di creatività e stimola la risoluzione dei problemi. È ideale per il settore fashion e la cosmesi, per l’healthcare e per l’infanzia. Alcuni brand che utilizzano questo colore sono: Milka e Cadbury  per il cioccolato ma anche Yahoo!, Hallmark, Taco Bell e FedEx in abbinamento con l’arancione.

Giallo -  Evoca ottimismo, creatività, solarità, allegria. Rappresenta uno stimolo all’azione e all’attività mentale. Lo ritroviamo in brand famosi come McDonald’s che coniuga due colori primari: il rosso e il giallo per creare un’atmosfera di positività e gioia. Lo utilizzano però anche marchi come Shell,Eni, Q8, Agip e Shell proprio perché il cervello associa ad esso immediatamente energia e calore.

Arancione -  Irradia allegria, calore, istinto, spontaneità e vitalità e Indica giovinezza e divertimento. È ideale per il settore bancario, l’ Hi-tech e i prodotti giovanili, per le palestre e i centri ricreativi ma è largamente utilizzato anche nel settore alimentare. Associato al giallo può innescare  un senso di ansia e di attrazione per gli acquirenti più impulsivi.
I brand che utilizzano l’arancio sono Mastercard, Ing Direct, Conto corrente Arancio, Nickelodeon, Amazon, easyJet, Fanta e Harley-Davidson.

Bianco - Viene utilizzato principalmente per emanare l'aura di sicurezza, purezza e pulizia. Il bianco è usato per mostrare un'assenza di colore. Promuove anche la creatività poiché è spesso percepito come una lavagna pulita dal cervello umano. È ideale per i settori domestici, religiosi, nuziale, giuridico e medicale. I brand che utilizzano il bianco unito al nero sono: Adidas, Kappa, Cartier, Lancôme, Zara, Chanel e WWf.

Nero - È spesso considerato il colore che significa intelligenza ma può sopraffare il cervello se viene visualizzato troppo spesso. Il nero è collegato ad attributi come potere, forza, stabilità e autorità ed è utilizzato per prodotti di lusso come i brand dell’alta moda. Lo ritroviamo nei loghi di Chanel, Dolce & Gabbana, Armani, Gucci, Prada e Ralph Lauren ma anche in marchi come Nike, Puma, Mercedes-Benz e Lamborghini. Insieme all’oro indica il massimo del lusso.

Grigio -  Provoca sentimenti di praticità, solidarietà e vecchiaia. Deve tuttavia essere usato con cautela perché può anche essere percepito come un colore triste. Il grigio argento e quindi più luminoso è utilizzato da Wikipedia, Paugeot, Apple, Bmw.

Rosa - Colore femminile per eccellenza, evoca tenerezza, sensibilità, amore, cura, empatia e felicità, ed è ideale per il settore dolciario, per prodotti legati al mondo femminile e dell’infanzia. Esempi di brand che utilizzano il colore rosa sono: Barbie, Cosmopolitan, Indiegogo, Victoria’s Secrets.

Marrone - Indica la natura e la semplicità. È ideale per il settore dell’abbigliamento, dell’automotive e dell’agricoltura. Lo utilizzano brand  come Yves Saint Laurent, Ugg, Hollister e il corriere espresso UPS.

Ikea: La trasformazione di un'azienda nell'evoluzione del suo logo

Emblematico il cambio di colore negli anni del logo Ikea, mutato con l’evoluzione dell’azienda svedese, leader nel mondo per la produzione di mobili e complementi d’arredo innovativi e a basso costo ma con un occhio al design.

Il logo originale IKEA, introdotto nel 1951, fu usato  solo per un anno e presentava un elegante sigillo rosso con un sottile contorno bianco e una scritta che esaltava la qualità garantita dei prodotti.

L'azienda del giovane Ingvar Kamprad, fondata nel 1943, si dedicava in quegli anni solo alla vendita per corrispondenza di articoli di uso quotidiano: penne, fiammiferi, orologi, bustine di semi e decorazioni.

Nel 1952 il logo divenne marrone e lo rimase fino al 1954 con la chiara intenzione di riportare alla mente dei clienti la natura e il legno dei primi mobili che, nel frattempo, erano entrati a far parte del primo catalogo Ikea.

A partire dal 1955 apparve il nero unito al giallo, mentre nel 1967 venne creato il prototipo del logo che tutti vediamo adesso: un ovale bianco in un rettangolo nero con scritte nere all’interno per evocare modernità e potenza. In quegli anni infatti iniziò l'espansione del marchio oltre i confini svedesi con l'inaugurazione di negozi in Norvegia, in Danimarca e successivamente in Svizzera e Germania.

Dal 1981 al 1982 il logo divenne rosso e bianco. Era una combinazione di colori che sembrava riportare l'azienda indietro nel tempo, ma che invece mirava a mostrare la passione e la potenza del marchio. 

Il logo con i colori attuali nasce solo nel 1983 e si sposa perfettamente con i valori che l’azienda oggi vuole comunicare al suo cliente ideale che, come abbiamo visto, sono rappresentati dall’archetipo dell’Uomo comune.
La scelta dell’abbinamento dei colori giallo e blu  è un chiaro riferimento alla bandiera svedese, il paese di origine del brand. Per assonanza l’Uomo comune sente molto forte il valore della comunità.

Ognuno dei due colori scelti inoltre rappresenta appieno la scala valoriale che Ikea vuole che i propri clienti percepiscano: positività, allegria, ottimismo ed energia per il colore giallo che rappresenta anche uno stimolo alla creatività e all’attività mentale (montarsi da solo i mobili alias far funzionare il cervello) e sicurezza, fiducia, affidabilità e tranquillità per il colore blu (mobili che si basano sulla semplicità possono essere assemblati da tutti).

Nel 2018 il logo ha subito un leggero restyling, ma i colori sono rimasti invariati.
Ikea ha definitivamente trovato i valori che vuole incarnare per il suo cliente ideale!!!